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起这种名字,你的产品基本告别畅销了……

满天红植保 2020-12-15 15:45:38

现在,消费者每天接触的信息很多,每条信息占用的注意力越来越少,传播深度越来越浅。对于一个新产品,名字吸引的注意力就能占到一半以上。


名字看一遍就能记住,还是看两三遍才能记住,营销成本的差别不是一两倍,而是十倍,甚至百倍。不夸张地说,产品如果拥有一个好名字,就等于成功了一半。一个好名字能节省80%的广告费,一个好名字能值1000万元。



营销史上有很多因为更改了品牌名字而转败为胜,成为知名品牌的例子。


  • 可口可乐早期的中文名字是“口渴口蜡”,后来改名为“可口可乐”,发音与原语高度统一,还带给消费者许多美好的联想,让消费者回味无穷,其价值何止百亿?


  • 金利来最初由英文名“Goldlion”意译为“金狮”,在粤语中,其读音类似“金输”,“金输、金输,金子全给输了!”不是好名字。后来,其中文名字改为音译与意译相结合,“gold”意译为“金”,“lion”音译为“利来”,组合成“金利来”。“金利来,金与利一起来”,谁听了会不高兴?


好名字的原则


产品与品牌的名字,虽然只有短短几个字,却是系统营销策划的产物,涉及市场竞争环境、企业资源优势、消费者心理认知、品牌价值塑造、品牌定位与卖点、客户需求与应用场景等方面,绝不是拍拍脑门就能想出来的。


好名字大都符合如下原则。



品类相关


名字最好能暗示品类的属性,人们看到名字就能大概了解产品的类别和基本属性。


例如,“奔驰”、“宝马”、“路虎”都是汽车品牌,“鲁花”暗示是山东出产的花生油,“蒙牛”暗示内蒙古出产的牛奶,“农夫果园”与“鲜橙多”暗示产品为果汁,红牛的“牛”与力量有关。


有个黄梨汁品牌,原名叫“厦普赛尔”,让人不知所云,而改名叫“世外梨园”就让人一目了然。有个功能性饮料,原名叫“倡倡寿”,改名为“体量”就体现了产品的功能。



简单通俗


简洁、通俗、朗朗上口的名字,人们容易识别,容易记忆,容易把它告诉别人,因而传播成本较低,苹果、联想、娃哈哈、步步高等都是简单易记的好名字。



形象具体


好名字能够在消费者头脑中呈现一幅生动具体的图画,容易记忆和传播。


大众的“甲壳虫”这个名字告诉我们,它小小的、圆溜溜的,样子好玩,但也坚强、友好。有个数码摄像机的品牌叫“Flip”,“Flip”在英文中有“轻轻一按”的意思,与产品特点完全吻合。海飞丝、飘柔、小天鹅、五谷道场等名字也很有画面感。


当我们看到表示具体事物的名词,例如动物、植物的名字时,在大脑中马上就能呈现出具体的形象。


在竞争激烈的中国互联网行业,企业喜欢用动植物名字来为品牌命名,以降低消费者的认知成本,例如天猫、搜狐、搜狗,以及小米、百合、荔枝、花椒等。



文化寓意


具有文化内涵的名字,耐人回味,惹人喜爱。


例如,“百度”源自辛弃疾的词句“众里寻他千百度”;Revlon的中文名字“露华浓”源自李白的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”;Shiseido的中文名字“资生堂”源自《易经》的“至哉坤元,万物资生”;IKEA的中文名字“宜家”源自《诗经•周南》的“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家。”


前几年,丰田汽车对其在中国的产品品牌进行了全面更新:“凌志”改为“雷克萨斯”,“佳美”改为“凯美瑞”,“花冠”改为“卡罗拉”,“霸道”改为“普拉多”,“陆地巡洋舰”改为“兰德酷路泽”。应该说,这是一个典型的负面案例——难道“丰田”要改成“托优塔”?



IT公司的命名


我们耳熟能详的IT公司,其名字都有特殊的渊源。


 “Google”来源于数学词汇“googol”,表示1后面100个0(10的100次方)。创始人佩奇和布林认为,这个名字比较符合公司的业务,寓意能为用户提供无限的搜素能力。由于在注册时不小心拼错了单词,于是将错就错,就叫“Google”了。


“Facebook”意为“花名册”,来自传统的纸质“花名册”。美国的大学通常会把印有学校社区所有成员信息的花名册发给新来的学生和教职员工,帮助大家相互认识。


 “华为”意指“中华之作为”,由一家中国土生土长的民营企业成长为世界IT业领导厂商。


“三只松鼠”意指公司卖坚果,而松鼠最喜欢吃坚果。


马云在创办阿里巴巴时,因为不确定“阿里巴巴”这个名字是不是广为人知,就在美国餐厅问服务员是否知道“阿里巴巴”,对方说“Yes, Alibaba, Open Sesame!(我知道,阿里巴巴,芝麻开门!)”马云当时就认定这是个好名字,而且以字母A开头,意味着阿里巴巴什么事情都要做到第1位。尽管马云当时仅有50万美元的资金,但他还是花费1万美元购买了“阿里巴巴”这个域名。


命名的常见错误:内部人思维


糟糕名字的典型特点是冗长、难记,有些名字是中文、英文、数字的组合,有些还带有技术术语。


像“LN55P60X-II”这种名字,人们该怎么理解,怎么记忆,怎么读?如果连读都没法读,又怎么会把它告诉别人?


糟糕的产品名字通常源于内部人思维,是掉进知识诅咒陷阱的典型体现。


行业缩略语、工程型号等,可以在企业内部使用,但不要公开使用,不要把企业内部用语变成消费者的负担。对大众用户而言,技术用语往往很神秘,难以理解和记忆。例如,在苹果的官网上就很难找到苹果产品型号的踪迹。


另外,在起名字时,要谨慎对待谐音、特殊寓意、双关语、文字游戏等,多进行用户测试。有些时候,我们自己觉得名字起得特别巧妙,特别有寓意,但消费者通常并不这样认为,这同样是因为陷入了知识诅咒的陷阱。